Planeamento e Identidade da Marca

Definidos os requisitos, é importante planear e definir a Identidade da marca, que deve assentar em três pilares: Valores, Personalidade e Posicionamento da Marca. É através da Identidade da Marca que são transmitidas as caraterísticas tangíveis e intangíveis da marca (únicas e exclusivas), bem como os seus benefícios para o consumidor. No fundo, a Identidade da Marca é a forma como a empresa pretende que os clientes entendam e reconheçam a marca e é um dos elementos diferenciadores da mesma. Face à sua importância e significado, a Identidade da Marca (Brand Identity) deve ser criada através de um planeamento prévio com o intuito de representar a empresa de forma autêntica e de a definir como um todo, abrangendo os atores envolvidos no processo (funcionários, clientes, embaixadores da marca, prescritores, etc.) e os touchpoints.

Jean-Noel Kapferer criou um modelo, o “Prisma de Identidade da Marca”, que permite identificar os aspetos mais relevantes da Marca, sendo eles:

• Aspeto físico: todas as caraterísticas objetivas que destacam a marca, como o logotipo, os produtos, o packaging
• Personalidade: o tom (escrito ou oral) com que comunica com os seus clientes nos pontos de contacto
• Cultura: representa o sistema de valores e princípios básicos do comportamento da marca
• Relação: reflete o tipo de relacionamento que a marca suscita entre os seus públicos
• Reflexo: embora possa ter diversos públicos, é a persona tipo que compra produtos da marca
• Autoimagem: estabelece um contacto mais próximo com o target através da humanização da marca e do que representa para o mesmo

Deste modo, a Identidade da Marca apresenta de forma clara os objetivos, personalidade, emoções, identidade e posicionamento da marca.